Hai. In de vorige mail noemde ik je FIRSTNAME. Jammer. Is gebeurd. Ik ben een mensch. Ik maak wel eens een foutje. Vanaf nu noem ik je gewoon knappe kop, goed?
Vandaag geef ik je weer een ECHT lange en doorwrochte mail. Dat doe ik expres. Als tegengeluid tegen de template-trend die overal steeds luider wordt: 'pak deze shortcut en allllllles wordt simpel'.
Het. Is. Bullshit.
Er is geen shortcut voor een sterke marktpositie: je moet de goeie vragen stellen en jouw antwoorden op elkaar stapelen.
Steeds opnieuw help ik je aan de manier om jezelf en je klanten te bevragen op verschillende onderwerpen, zodat je de antwoorden vindt die kloppen voor jou. Zodat je ze in een strategie kunt stoppen die werkt voor jou.
Vandaag ook. Ga zitten, pak je koffie/thee/whatever floats yer boat.
Traditioneel kies je een niche gebaseerd op demografie, specialisatie of branche, toch?
Doe jij misschien ook wel. Ik weet dat er mensen op mijn lijst zitten met de niche ‘outsourcing’, ‘staffing’, ‘productiebedrijven’ en ‘digitale transformaties met de mens voorop’.
Het klassieke ‘niche-denken’ stopt daar vaak: je hebt een segment gekozen. Een subcategorie binnen een grotere categorie.
Als je geld wil verdienen met je business, is dat een goeie start. Maar het is niet genoeg. Zeker niet voor IT-bedrijven. Stop je bij de oppervlakkige criteria van de klassieke niche, dan loop je een groot risico dat je jezelf beperkt.
Omdat je de diepere connectie met je klanten niet opbouwt als je niet onder de waterlijn duikt.
Je moet verbinding opbouwen met je klanten, partners, medewerkers.
Daarom geef ik je een flexibelere benadering van ‘niche’. Eentje waarmee je verder gaat dan oppervlakkige marktsegmentatie. Eentje waarmee je verbinding creëert.
Welkom bij de ultieme gids tot niche-gericht werken.
Hij bestaat uit twee delen:
Deel 1: Segmenteren op basis van drivers. Waarbij je onder de waterlijn van je segment duikt.
Deel 2: Segmenteren op basis van persoonlijkheid. Waarbij je onder de waterlijn van je persoonlijkheid duikt.
Deze gids lost een heleboel problemen in één keer op.
Kleine problemen zoals:
- Waarom doen onze advertenties het zo slecht?
- Hoe komen we aan tafel bij meer A-klanten en minder B-klanten?
- Wat moet er op onze website?
- Waar moeten we het over hebben op LinkedIN?
- Wat moet ik doen om meer medewerkers te vinden?
- Welk kanaal zetten we in?
Let’s dive in.
Mijn ‘peers’ in marketing die naar marketingschool zijn geweest, hebben hier allemaal dure woorden voor. Daar ga ik je niet mee vermoeien. Ik ben Desirée en zoals laatst op LinkedIN een leuke founder aan mij vroeg: voldoet het aan de Kolman Code?
Dat is nu eens een mooie normering!
Pardon my french maar een niche betekent een nest. Se nicher: innestelen (da’s Frans dus).
Zo moet je jouw niche zien: een nestje. In een nest is het warm en behaaglijk. Een nest is waar jij je thuis voelt en de anderen die bij je horen, ook. Klanten, sollicitanten, partners. In jouw nestje is er een logische verbinding waar de juiste mensen naar terugkeren en ‘volwassener’ worden. Je deelt eenzelfde bloedgroep of DNA: jullie horen bij elkaar. In het nestje kwettert eenieder op dezelfde toonhoogte. Daardoor komen er meer van de mensen van diezelfde bloedgroep op af gefladderd. Het wordt een logische start- en eindplek.
Vergeet idiote termen als marktsegmentatie. Zorg dat je precies weet waarom mensen een nest nodig hebben, wat ze daar vinden en waarom ze die nodig hebben om uit te vliegen en je hebt een plek waar mensen naartoe willen. Da’s je niche. Voel je ‘m? Dan gaan we nu naar het allerbelangrijkste onderdeel om die te vormen: taal.
De IT is een heleboel dingen, maar de taal over en in de IT is vaak twee dingen: abstract en logisch. Ga als IT’er over je vak praten en je raakt je gesprekspartner al snel kwijt als dat geen IT’er is. Glazige blikken volgen. Ongeinteresseerde knikjes. Dit is een probleem. Het staat in de weg tussen jou en dat nestje vullen met de juiste mensen. Want je resultaten zijn verre van abstract: die zijn hartstikke concreet.
Dat is dus het belang van taal: taal is niet alleen een middel om een verhaal te vertellen, je creëert er verbinding mee of afstand. De IT-oprichters en -directeuren waar ik een warm onderbuikje van krijg, hebben een diep en warm hart voor hun vak. Ze doen iets anders dan de rest. Vaak uit frustratie over de status quo, uit simpele genialiteit of uit een diepere wens om de wereld gewoon een stukje beter (eenvoudiger, eerlijker, sneller, goedkoper etc) te maken. Even terug naar het nestje: als je dit niet in je ‘toon’ brengt, gaan anderen je nest niet vinden.
Dit is hoe je jezelf onderscheidt. Differentiatie: je brengt onderscheid aan: dit is ons nest – het is niet zoals de anderen. Hier hoor jij bij!
Zodra je een manier hebt om te spreken over wat jij anders doet, ben je jezelf aan het onderscheiden.
Hier begint het leuk te worden. Want waar de traditionele marketeers denken dat taal een trucje is of een knop om aan te draaien, denk ik daar heel anders over: taal is de drager van jouw unieke gedachtengoed. Die taal begint in de boardroom, niet op de marketingafdeling. Zodra oprichters en eigenaren op het hoogste niveau bezig zijn met de taal van hun ‘merk’, wordt je hele marketingapparaat volwassener, slimmer, sneller en goedkoper.
Dit brengt me bij het volgende punt: hoe pak je dit aan?
Eigenlijk is het echt heel simpel. Jij hebt gewoon een aanpak die niemand anders heeft in jouw markt. Het kan zitten in je kernwaarden, in je proces, in de service with a smile of in een garantie. Het kan zitten in je historie of in unieke ervaring bij een specifieke doelgroep. Het is vaak een combinatie. Dit zijn je USP’s: unieke kwaliteiten die je doelgroep nergens anders kan krijgen omdat jij ze ownt als de beste en doorontwikkeld hebt.
De uitdaging is om erachter te komen wat dit precies is voor jouw nest. De hele wereld en z’n broer noemt dit ‘waarin ben je uniek en waardevol’ maar niemand vertelt je hoe je dat uitvindt. Ik wel. Blijf lezen 😊
Centraal staat één vraag: wat specifiek doe jij anders dan anderen in je markt, waardoor jij superflippingmega interessant wordt voor een specifieke groep?
Sleutelwoorden in die zin zijn ‘specifiek’ en ‘superflippingmega’. Dit gaat niet over mwoa, meh of andere vanillesmaakjes. Dit gaat over de jackpot.
Hoe je hierachter komt? Voer gesprekken met A-klanten, van die levende ademende wezens die jij en je team stiekem de hele tijd gelukkig zitten te maken. Zorg ervoor dat je precies weet wat jouw impact is. Hef het woord ‘stiekem’ op door succeservaringen van je klanten te onderzoeken en je eigen te maken. Onderzoek elk succesverhaal van je A-klanten. Richt hier een proces voor in, maar voordat je dat doet: ga in gesprek. Geen idee hoe? Besteed het uit (bel me maar). Er is maar één manier om erachter te komen wat de impact is van hoe jij werkt: vragen stellen aan de juiste mensen. Je hol uit en de boer op.
Dit is waar business voeren opeens een stuk leuker en lucratiever voor je wordt: je legt het fundament voor het uitzoeken wat de taal is van je A-klanten. Je gaat die taal leren spreken, door deze taal op de agenda te zetten: wat je aandacht geeft, groeit, ook in de IT. Heb je die taal? Dan kun je gaan starten met je verhaal.
Weer even naar de marketeers die naar marketingschool zijn geweest: die noemen storytelling als een gouden ticket. Ik niet. Storytelling is al zo oud als de weg naar Rome, maar een stuk minder bonkig (als je ‘m gelopen hebt, weet je wat ik bedoel).
Business storytelling is supermegasimpel als je de vorige stap hebt gezet. Je hebt er geen ingewikkelde modellen voor nodig, geen frameworks, maar wel een dieper doel: je wil resoneren met je doelgroep. Resoneren is geen duur marketingwoord voor een overrated concept, maar de simpele handeling van verbinden met je gesprekspartner. Verbinden doen IT’ers niet met hun hoofd, want dat gaat te snel voor het doorsnee publiek en zoals we eerder al constateerden: het houdt dingen te abstract en te logisch.
Dus moet je ‘zakken’. Maar da’s nu makkelijk, want jij hebt taal van je A-klanten onderzocht. Die taal ga je vervolgens in allerlei onderdelen stoppen waar marketeers natte broekjes van krijgen: ze noemen dat soort dingen customer journey, klantreis, touchpoints. Zo wil ik het ook best noemen, maar eerst ga ik je vertellen wat het precies is wat je nodig hebt: kernzinnen en kernwoorden.
Da’s alles. Kernzinnen en kernwoorden die in één klap duidelijk maken:
In de praktijk, bijvoorbeeld als wij zouden samenwerken, krijg je van mij een Anti-Stoffig Salesstory Script. Dit is een brand bible, salesdeck, stijlgids: je hyperrelevante database met kernboodschappen.
Kijk, nu heb je dus glashelder wat je brengt en voor wie dat megawaardevol is. Je hebt een verhaal dat de impact daarvan helder maakt. Nu kun je slimme dingen gaan bedenken op basis van wat je toch al wilde met je business. Let’s talk BHAG’s. Wat wil iedereen in de boardroom eigenlijk? Wat wil je over zeven jaar bereikt hebben, persoonlijk? (Ja, dit mag elke founder en directeur beantwoorden – je bent geen baan voor jezelf aan het creëeren, maar een ripple in een pond).
Waar doen we het allemaal voor? Wil je over zeven jaar verkocht worden en als investeerder verder leuke nieuwe dingen bouwen? Wil je verkocht worden, maar aanblijven? Wil je nooit verkopen en tot je 60e door maar steeds meer afstand? Hoeveel tijd wil je eigenlijk in je business doorbrengen? Wat zijn taken waar je echt gierend kotsmisselijk van wordt? Wat staat je in de weg om te krijgen wat je wil? Hoe houd je jezelf klein met taakjes die horen bij de kleinemensenversie van jou? What makes you tick? What makes you sick?
Wat betekent dat voor jouw business? Wat heb je dan te creëeren? Wil je verkocht worden, dan krijg je daar een hoop meer uit als je een loeischerpe waardepropositie hebt. Wil je niet verkocht worden, maar een stempel drukken op politiek, dan heb je een retescherp verhaal nodig om te lobbyen. Wil je gewoon een mooie club neerzetten waar mensen leuk werken, dan heb je het dus nodig dat iedereen weet hoe leuk het is bij je.
Nu beginnen zich logische looproutes te tonen.
Wat zijn logische bewegingen, momenten, seizoenen? Wat zijn de logische producten? Wat zijn de logische mensen en kringen?
Wat gaat er al goed in wat je wil? Wat gaat er matig of niet? Wat kost nu geld en tijd wat geen jota oplevert, maar wat je blijft doen omdat je denkt dat het zo hoort? Wat voor expertise mis je? Waar zit expertise uit z’n neus te vreten? Welke experts in jouw business snakken naar een zeepkist?
Dit is waar je een paar projecten kunt definiëren. Geen tachtig. Maar een paar. Met een due date. En een metric. Die je vervolgens eenvoudig kunt implementeren want je hebt je kernzinnen en kernwoorden al! Je weet welke expertise je niet hebt en welke wel. Lekker lekker lekker.
Aan de slag. En als je metric klopt, zie je dus al vrij snel of het werkt, wat je probeert. Want die A-klant die jij had onderzocht, die ‘hapt’ als het goed is. Niet? Je ziet het aan je metrics. Tikkie terug Jaap, en dan weer vooruit.
Het is niet ingewikkeld, het hele spel rond je marktpositie versterken, of specialiseren, of meer verkopen van een bepaald product. Wil je meer klanten, sollicitanten of partners van een specifiek profiel, onderzoek dan wat dat specifieke profiel nu al bij jou zoekt. Injecteer dat weer in hoe je praat over jouw business, op alle plekken waar je meer resultaten van wil. Het is echt niet moeilijker dan dat.
Het helpt echt enorm om te beginnen waar je nu bent: bij je A-klanten.
Zoek uit wat je allerbeste klanten gemeen hebben qua behoeften. Vanaf daar kun je gaan kijken voor wie
Wil je dit, maar heb je niet de resources? Beam me up, Scottie.
Volgende week: deel 2. Hoe je jouw persoonlijkheid, of die van je medewerkers, inzet om verder te 'nichen'.
