M’n kop heb ik erop gebroken. Alle laatjes in m’n brein heb ik open getrokken. Tot tien jaar terug draaide ik elk steentje in mijn herinneringen om. En ik kan het maar niet vinden. Het moment dat ik ben begonnen met klantonderzoek.
Eén ding weet ik wel 100% zeker: ik begon er niet mee voor mezelf, maar voor m’n klanten. Het was een bijzonder logische stap in m’n vlaggenschip-product De Reset waarin ik een nullijn leg voor hun positionering en messaging (duur woord voor strategische verhaallijn, wat weer een duur woord is voor wat zeg je waar en waarom).
Een logische stap, die klantinterviews. Want mijn klanten hadden wel een vaag idee over waarom ze zo goed waren in wat ze deden, maar mijn intuïtie schreeuwde aan alles:
aannames! AANNAMES! A A N N A M E S!
En zoals een oude vriend mij ooit jarenlang inpeperde: aannames zijn de moederrrr van alle fuckups. (Sommige dingen klinken echt way better in het Engels.)
Anyhow: wanneer ik er mee begonnen ben: ik heb dus geen idee.
Maar dit weet ik wel: unaniem uitzonderlijk
Zodra ik met A-klanten van mijn klanten ging bellen, gebeurden er bijzondere dingen. Ten eerste waren het zonder uitzondering en unaniem hele toffe gesprekken. Dat zal wel komen omdat ik alleen maar met leuke mensen werk en dat mijn klanten ook alleen maar met leuke mensen werken. Het is een soort poel des vermaaks waar ik me in gemanoeuvreerd heb.
Daarnaast waren die gesprekken ook bijzonder waardevol. Opeens kreeg ik een 3D beeld bij wat m’n intuïtie al lang wist: mijn klanten doen de hele dag coole dingen op een eigen manier die onvergelijkbaar is.
Opeens werd mijn werk als strateeg honderd miljoen keer makkelijker. Ik had bewijs bij hun beloften. Ik had duizenden content ideeën. Ik had beeld bij hun aanpak. Bij hun kernwaarden. Bij hun identiteit. Ik had verhalen. Ik kon hun oneerlijke voorsprong zien.
Unaniem uitzonderlijk dus.
Die domme grijns en de IT’er
En dat had ook z’n weerslag op m’n klanten. Er is weinig meer voldoenenderders dan de domme grijns te zien verschijnen op het gezicht van een IT’er. Dit weldenkende, analytische, kritische, sneldenkende menstype moet je af en toe gewoon een mooi compliment onder de neus gooien want anders blijft ie te veel hangen in z’n eigen filters.
Want die filters heeft hij (zij vast ook, maar die kom ik zelden tegen in m’n business). Nu ga ik even generaliseren. De gemiddelde IT oprichter en/of directeur ziet heel goed dat ie iets bijzonders in huis heeft. Maar wat ie stelselmatig niet ziet, zijn de verhalen die dat bewijzen. Ja het is bijzonder, maar de symptomen van die bijzonderheid worden structureel weggewuifd als ‘tja, da’s toch normaal?’ ‘zo doen wij dat gewoon’.
En nu gaan we het hebben over het opgehypte concept van de eeuw
Storytelling. Jawel. Wat niets anders is dan ‘de overlevering’: hoe belangrijke en abstracte concepten tussen de oortjes van anderen gestopt worden, opdat het mensdom kan blijven bestaan. Lees: niet opgegeten te worden, voldoende eten te hebben, erbij te horen en voldoende zuigelingen te werpen.
We zijn bedraad om verhalen te willen horen en te willen vertellen. En helaas zijn mijn klanten de IT’ers (net als legal’ers en finance’rs) tegelijk bedraad om nooit te veel ruimte in te willen nemen. Zo gewend om glazige blikken te krijgen als zij gepassioneerd beginnen te vertellen over hun vak, hun klanten, hun product, hun visie dat ze die verhalen maar inkorten.
Tot zover het meest opgehypte concept van deze eeuw.
De allerbelangrijkste uitdaging voor IT-bedrijven momenteel
Stel jij bent een oprichter, directeur of marketingmanager in een middelgroot IT-bedrijf dat al een tijdje z’n successen heeft bewezen. Of legal, of finance, of iets anders schijnbaar saais – don’t shoot the messenger.
Dan heb je één belangrijke uitdaging: hoe komen we aan tafel bij A-klanten.
Da’s urgent, want je wil zo snel mogelijk stoppen met B-klanten. B-klanten zijn trouw en loyaal want ze zijn al een tijdje bij je, maar laten we wel wezen: jij hebt beperkte resources. Tijd, middelen en mensen. Alle drie kun je niet onbeperkt lineair opschalen. En voor goeie mensen geldt: houd ze blij en houd ze binnen. Geef ze coole dingen om te doen en de kans is groter dat nog meer goeie mensen bij jou willen werken.
Oftewel: weg met de B-klanten zodra dat kan. Zodat je ruimte hebt voor A-klanten.
De daarna belangrijkste uitdaging
Die A-klanten gaan AAN van toffe verhalen. Die willen namelijk ook blijven bestaan en zoeken dus ook naar de business equivalent van niet opgegeten worden (concurrentie voor blijven) voldoende te eten hebben (omzet, winst, meer doen met minder, kosten besparen), erbij horen (klanten aantrekken, mensen aantrekken) en voldoende zuigelingen werpen (status, prestige, sterk team).
Het probleem daarbij: je A-klant kijkt glazig omdat je geen goed verhaal hebt. Die snapt dus niet hoe het werkt bij jou. Die ziet alleen maar complexiteit. Da’s een uitdaging.
Hoe breng je jullie complexe resultaten en oplossingen ‘in de overlevering’? Wat is het verhaal dat je moet vertellen om jouw bewijzen over te brengen?
Da’s een uitdaging.
Tadaaa daar zijn dus case studies uitermate geschikt voor
Case studies doen drie dingen:
Oftewel: de conclusie
Een case study bouwt vertrouwen op, op een bijzonder elegante manier omdat je gedwongen wordt om je verhaal te vertellen: je strategische narratief dat laat zien wie je bent en voor wie dat belangrijk is. Je hebt alle vrijheid om jullie persoonlijke touch er in te stoppen en te laten zien uit welke schutting jullie gezaagd zijn.
Daarmee is het dan ook een hele goeie opstap richting thought leadership en content marketing: je weet dat je er aan moet. Geen mooiere mogelijkheid dan met je ideale klanten als uitgangspunt.
