Dit is de slechtste abri-advertentie die ik in 2020 zag (inclusief verbeterpunten)

Ik, zei de gek. Ik zag een advertentie. En die betrof de Rabobank, die zich richtte op hypotheken voor jonge woningzoekers. Dertigers ongeveer.

Hoeveel dertigers ken jij die in Amsterdam een koopappartement zoeken? De meeste van hen zitten niet optimistisch op de bank met hun iPad. Die huilen op hun éénpersoons bed in de slaapkamer van hun ouderlijk huis, waar ze vast zitten omdat ze geen huis kunnen vinden samen met hun geliefde mededertiger. Die ook bij z’n ouders woont. Of met drie huisgenoten driehoog achter.

De zoektocht naar een huis maakt moedeloos. In Amsterdam wordt met gesloten enveloppen gewerkt en tig keer een droomhuis weggekaapt te zien worden door een buitenlandse expat met een dikke portemonnee maakt moedeloos en gefrustreerd. 

In die tijd hangt de Rabobank deze advertentie op (geen foto, pardon)

Beeld: twee vroegdertigers, blij lachend samen kijkend op hun iPad. Ze hangen samen op de bank. De iPad heeft een roze hoes. Zij heeft een kop koffie. Ze zien er enthousiast en gelukkig uit.

Kop: Hé ‘huis-in-Mokum-zoeker’!

Ondertitel: Benieuwd naar jouw mogelijkheden? Loop binnen voor antwoord op jouw woonvragen.

Het probleem: ze ontmoeten hun klanten niet waar ZIJ zijn

Het probleem is dat de Rabo met deze advertentie hun klanten niet ontmoet waar ZIJ zijn. Dit noem je wel market engagement: de mate waarin je als bedrijf of ondernemer aansluit bij je markt. Dit gaat voorbij het begrijpen van wat er speelt bij je klant. Market engagement laat zien dat jij snapt waar je klant mee worstelt. Waar hij naar verlangt. Dat je echt in de schoenen van je klant staat.

Waar zie ik dat aan? Aan vier symptomen. Ik neem u graag mee.

Symptoom 1: Beeld dat niet strookt met de werkelijkheid

Wat gebeurt er met een modale dertiger zoals ik hierboven schetste, die dit ziet? Die loopt verder. Die herkent zichzelf niet. ‘Oh dit zijn blije, rijke dertigers die vrolijk worden van huizen zoeken. Dat ben ik niet’.

Oplossingsrichting

Beter was het geweest om een beeld te gebruiken dat recht doet aan de situatie van die dertiger. Is dat er een die met z’n ouders om tafel zit, met lichte paniek? Of misschien juist met z’n ouders bij een Rabobank-kantoor zit, om te spreken over andere mogelijkheden dan het alleen te doen? Ik ben geen branding-fotograaf, maar ik zie een beeld voor me dat reflecteert hoe de werkelijkheid is.


Symptoom 2: Ze onderscheiden zich niet

Een gemiste kans: de missie van de bank komt nergens in terug. De missie van de bank is: ‘de meest klantgerichte bank zijn’. Er is geen verwijzing naar hun coöperatieve achtergrond, nada. Nu laten ze zich uitsluitend zien als een bedrijf dat informatie heeft. Niet klantgericht. Eerder zelfgericht: wij hebben hypotheken, jij wil een huis. Koop!

Een oplossingsrichting

Alleen al tonen dat je als bank begrijpt wat de frustratie of juist het verlangen is van de klant, zou hen tonen als een klantgerichte bank. Hoe doe je dat? Vragen stellen. Gewoon letterlijk: klanten vragen wat hen bezighoudt. Luisteren. Begrijpen. Doorgronden.

Symptoom 3: Knutselcopy

Het gevolg is: geknutselde copy. Ik zie het aan de term ‘Hé huis-in-Mokum-zoeker’. Dat is zo bedacht, het is niet effortless, het zijn aan elkaar geknoopte woorden om een paraplu te vinden waar het beeld, de markt en het product in samen komen. Maar omdat er zo veel distantie tussen die drie zaken zit, wordt het zoeken. En dat lees je terug.  


Een oplossingsrichting

De belangrijkste tekst zou ik gebruiken om een krachtige boodschap er in te knallen. Iets dat deze doelgroep vertrouwen geeft, dat er meer mogelijk is dan ze denken (ik doe hier een aanname).

‘Samen een aanpak verzinnen?’
‘Misschien weten wij wél een oplossing’
‘Wij helpen woningzoekers aan hoop’

Geen idee of ze dit kunnen waarmaken, maar als ze zoiets zouden doen, dan tonen ze zich als de samenwerk-partij. De bank die meedenkt. Klantgericht. Als er helemaal niets mogelijk is voor deze doelgroep, zouden ze deze billboard niet moeten ophangen 🙂

De bottom line: plakken of neervallen?

Market engagement: de mate waarin jij aansluit bij je klant, bepaalt of je boodschap dood neervalt of bij je doelgroep plakt. Jouw market engagement wordt bepaald door drie elementen:

Nabijheid
Ben je veilig? Ben je authentiek? Ben je aantrekkelijk? Ben je vurig over de juiste dingen, zoals het probleem van je klant en het perspectief? Is het makkelijk om jou te vertrouwen en bij je in te stappen?

Niche
Jouw product/market fit: spreek je de juiste doelgroep aan? Waar en hoe kun je dit versterken? Waar zitten je zwakke plekken?

Narratief
Je wil een ‘verhaal’ openen waar je lezer niet aan WIL ontsnappen. Dit gaat over killer headlines, storytellingstructuurwoordkeuze. En onweerstaanbare call to actions, want die sluiten de verhaallijn netjes af.

Dit kun je doen: actie bij praktie!

Weet wat er speelt. Als jij als ondernemer je doelgroep beter kent dan hij zichzelf, wordt het supersimpel om de juiste boodschap te kiezen en die ook op de juiste manier onder woorden te brengen. Verdiep je in de klant.

Sterker nog: maak er een gewoonte van om je klant dichtbij je te halen. Ik adviseer mijn klanten altijd om een ‘popcorn panel’ in te richten. Een setje droomklanten waar je af en toe een idee aan kan voorleggen. Dat is meteen verbinding maken en community bouwen.  

Go get ’em, trooper!

Heb je een salespage of ander stuk tekst waar je veel aanmeldingen of aanvragen van wil? Ik analyseer hem en geef je op drie cruciale punten feedback die je kunt implementeren.