Case · Secwatch
Wat klanten er werkelijk kochten, stond nergens in de etalage
- Vraag
- Hoe bereik je de mensen die begrijpen wat schaarse cybersecurity-expertise waard is?
- Inzicht
- Ze kochten geen beveiliging maar toegang: een korte lijn naar specialisten die ze nergens anders vinden.
- Resultaat
- 9 demo's in twee weken, allemaal het beoogde profiel, 22,5% conversie.
Wat er al stond
Secwatch had een loyale klantenbasis, een afgeronde rebranding en campagnes die draaiden. En een relatief nieuw abonnementsproduct dat zich intern allang bewezen had: wie er eenmaal in zat, wilde er niet meer uit.
De vraag was dus niet of het product goed was. Die was beantwoord door de klanten die bleven.
De vraag was: hoe bereik je de mensen die begrijpen wat schaarse cybersecurity-expertise waard is, op een manier die past bij wat je verkoopt?
Wat er in de etalage stond
Secwatch presenteerde zich als cybersecurity-dienstverlener. Functioneel klopt dat. Het is ook wat iedere andere aanbieder zegt.
Er stonden beloftes bij die de hele markt doet: reactie binnen 24 uur, dat soort dingen. Die kosten capaciteit en overtuigen niemand, want ze staan overal.
Waar ik begon
Ik begon bij de klanten die al betaalden en bleven.
Ik keek naar wat ze over Secwatch zeggen, en vooral waarom ze bleven toen er goedkopere opties waren.
Wat hun klanten zeiden
Ze kochten geen beveiliging. Ze kochten toegang. Directe toegang tot specialisten die bij een generieke aanbieder niet te vinden zijn, en een korte lijn naar de mensen zelf. Dat is wat er betaald werd.
Ze kochten geen momentopname maar continuïteit. Ze wilden doorlopend samenwerken met mensen die ze nergens anders vandaan halen. Dat was het abonnementsproduct al, alleen stond die reden nergens in de verkoop. Het product klopte met wat klanten wilden; het argument ontbrak.
Het generieke verhaal trok het verkeerde type aan. Wie een eenmalige oplossing zoekt, herkent zich in generieke securitytaal en komt binnen. Wie betaalt voor diepte, continuïteit en directe toegang, herkende zichzelf niet en bleef weg. Gevolg: lange trajecten met veel inspanning bij mensen die het abonnement toch nooit zouden nemen.
Wat er mee gebeurde
Op die koopredenen maakte ik één gerichte campagne. Alleen voor het profiel dat weet hoe zeldzaam experts van dit niveau zijn, aangesproken op de reden waarom bestaande klanten blijven.
- 9 demo’s geboekt in twee weken
- 22,5% conversie
- 100% openrate: het was een pakketje met een cadeautje
- Alle negen demo’s het beoogde profiel
“De inzichten uit onze klantgesprekken waren eye-opening. Door de campagne volledig af te stemmen op het onderzoek kregen we een heel scherpe boodschap. We gaan deze aanpak herhalen en verfijnen.” — Marc Ligthart, co-founder Secwatch
En het gevolg dat een founder op zijn balans terugziet:
“Onze accountant heeft bevestigd dat de waarde van ons bedrijf hoger is. Dat komt mede door de sterkere merkpositie.” — Henk-Jan Angerman, co-founder Secwatch
Wat deze case laat zien
Je trekt aan wie zich herkent in wat je zegt. Secwatch zei wat de hele markt zegt, en kreeg dus wat de hele markt krijgt.
De reden waarom hun beste klanten niet meer weg wilden, was binnen Secwatch zo vanzelfsprekend dat hij nooit als verkoopargument was ingezet. We haalden hem op bij de mensen die ervoor betaalden.