Case · askemo

De sterkste koopreden stond nergens opgeschreven

Vraag

Waarom kiezen klanten echt voor askemo, voordat er geld naar de volgende verdubbeling gaat?

Inzicht

Ze kochten geen meetinstrument maar snelheid: een organisatie die binnen uren in beweging komt.

Resultaat

+40% contractwaarde in het kwartaal erna, uit ongeveer dezelfde instroom. Cijfers zoals opgegeven door askemo.

Wat er al stond

Roel Schellekens bouwde askemo, een SaaS-platform voor medewerkersfeedback. De omzet verdubbelde jaar op jaar. Klanten bleven.

“We hadden een briljant product en tevreden klanten. Maar we haalden in onze marktbenadering nog niet alles uit onze sterke punten. Ik voelde dat het beter kon.” — Roel Schellekens, founder askemo

askemo was groot geworden op sales. Marketing had Roel eerder geprobeerd, met een bureau dat zeven, acht duizend euro per maand kostte. Die had hij stilgezet toen het na maanden niets opleverde. Nu stond de volgende verdubbeling voor de deur: nieuwe salesmensen, een marketeer, een nieuw bureau. Voordat daar geld naartoe ging, haalden we eerst op waarom klanten voor askemo kozen.

Waar ik begon

Ik begon bij de klanten van de opdrachtgever.

Eerst heb ik geframed: wat denkt askemo nu te weten, waar zit bewijs, en waar is een overtuiging in de loop van de jaren een aanname geworden. Gesprekken met klanten hierover waren er nog niet. Alles wat het commerciële verhaal zei, kwam van binnenuit, van een team dat het product door en door kende.

Daarop zette ik een briefing voor de gesprekken op en sprak ik de klanten.

Wat hun klanten zeiden

Snelheid was voor askemo doodgewoon. Voor klanten was het de reden. De uitkomsten van een meting lagen er binnen uren, en organisaties konden er meteen iets mee doen. Medewerkers zagen dat er echt iets met hun antwoord gebeurde, en vulden de volgende keer weer in. Zo zette elke meting de volgende in gang. De grote namen in de markt, met hun jaarlijkse trajecten, konden dat tempo niet bijhouden. In de externe communicatie stond het nergens.

“De snelheid. Hoe snel het er staat, hoe snel het wordt doorgevoerd. Dat dragen we nu niet uit, en ik denk dat we dat wel moeten doen.” — Roel, tijdens de terugkoppeling

Daardoor werd askemo gekocht als katalysator, niet als meetinstrument. Naar buiten liet askemo zich zien als employee engagement tool. Functioneel klopte dat. Maar wie betaalde, kocht iets anders: een organisatie die in beweging komt. Op een meting hoef je vandaag niet te reageren; op iets dat zichtbaar de organisatie verandert wel.

Eén klanttype leverde onvergelijkbaar meer op. Snelgroeiende organisaties met complexe medewerkersstructuren: sneller besluit, langere binding, minder servicedruk. Het verhaal sprak iedereen aan. De meeste waarde zat bij één type.

Wat er daarna gebeurde

Eerst veranderde er een keuze. Wat Roel al aanvoelde, kreeg bewijs: waarom klanten kozen, en in welke woorden. Daarmee werd een gevoel een positionering waar je op kunt bouwen.

Hij wachtte de eindoplevering niet af. Voordat het rapport er lag, had hij het verhaal op de website al herschreven.

Daarna ging de uitvoering aan de slag: een copywriter, nieuwe salesmensen, een nieuw marketingbureau, en chatbots voor sales en marketing. Allemaal gevoed met wat de klanten zeiden. De resultaten die volgden, hebben zij geboekt.

Wat ik leverde, zat een laag daaronder: de koopredenen in de woorden van klanten, het profiel van het klanttype dat het meeste opbracht, en de onderbouwing waar iedereen mee verder kon. Het bureau gaf later aan dat het dankzij de klantgesprekken zo snel resultaat haalde.

“Het is niet nieuw, het komt nu naar de oppervlakte. En wat ik echt waardeer: dat je het niet alleen boven tafel haalt, maar ook vertaalt naar usp’s, naar de oneerlijke voorsprong, en het op papier zet.” — Roel

In het kwartaal erna

De instroom veranderde nauwelijks. Wat eruit kwam wel.

Cijfers zoals opgegeven door askemo.

Er kwam geen nieuw kanaal bij en er ging geen extra budget naar bovenin de trechter. Dezelfde mensen kwamen binnen, en meer van hen zeiden ja, tegen een hoger bedrag.

“Ik denk niet dat je dit ooit had kunnen zien zonder echt met klanten te praten.” — Amal, toenmalig marketing askemo

Wat deze case laat zien

De positionering kwam uit de gesprekken. askemo ging zeggen wat kopers allang vonden. En iedereen die daarna aan de slag ging, hoefde het niet meer te raden.

Die reden was er vanaf het begin en werd nooit opgeschreven. Binnen askemo was hij zo gewoon dat niemand hem nog zag.

Alle cases