De visie klotst tegen de plinten
Iedereen weet dat je naar klanten moet luisteren. Daarom hebben we servicedesks, ticketingsystemen, loyaltyprogramma’s en vacatures waarin we mensen vragen om ‘de voice of the customer’ te brengen.
Maar hoe haal je daar iets uit wat je morgen commercieel kunt inzetten?
De bedrijven waar ik de afgelopen 13 jaar mee gewerkt heb, hadden allemaal één ding gemeen: de visie klotste tegen de plinten, maar ze kregen hem niet doorvertaald naar waar hij voor verbinding moet zorgen: in de ads, in de content, in een sales playbook.
Ik heb een keer een bedrijf geholpen dat dacht een engagement tool te verkopen. Zijn klanten noemden allemaal iets anders: de tool was de katalysator voor verandering. Da’s een andere keten, een andere categorie en een andere aanpak.
Maar zo’n inzicht levert niets op zolang het in een rapport blijft staan. Het moet door, van de boardroom tot aan het zit-stabureau van de marketingmedewerker. Of het playbook van waaruit de appointment setter leads te woord staat. Dat betekent het tergend onsexy ‘processen optimaliseren’ of het blaartrekkend saaie ’tactische doorvertaling’ organiseren.
Wat gebeurt er in de middenlaag tussen visie en executie? Want daar ontbreekt het. Als alles in de hoofden van directie, founders, management en de bevlogenste medewerkers leeft, dan moet dat er uit en overgedragen worden. Zodat het buiten die hoofden voor resultaten kan zorgen.
Als die vertaling lukt, krijg je geen saai strategiedocje maar een gereedschapskist:
- battle plans voor sales, gestut met bewijzen uit klantgesprekken
- positionering die getoetst is bij echte, levende, ademende klanten
- briefings voor bureaus
- promptboerderijen, gebriefd vanuit klantenwijsheid
- proposities die kloppen
Alles in de woorden en de taal van de klant. Zelfs als een interview alleen bevestigt wat je al dacht, krijg je die woorden terug die jouw proposities en communicatie versterken.
Zonder die gereedschapskist bouw je communicatie op drijfzand. Want als je niet precies weet wat wel en niet commercieel werkt, hoe kan iedereen op de werkvloer dan je propositie versterken?